Mais conectada, suscetível a mudanças econômicas, imediatista e consciente. A Geração Z traz diversas características que fazem dela um desafio para quem opera no setor bancário. Se por um lado ela costuma ser impulsiva em relação à aquisição de bens de consumo, por outro, instabilidades no mercado de trabalho a tornam mais conservadora em relação a empréstimos.
Essa também é uma geração que sonha com a casa própria, mas que não consegue se ver economizando a ponto de um dia se aposentar ou tem grandes paixões por automóveis. Apesar dessas contradições, algo se mantém: quem pertence a ela é altamente dinâmico, não está disposto a abrir mão de suas convicções e, acima de tudo, detesta burocracia.
Enquanto não há uma definição única de quando começou a Geração Z, empresas como a Pew Research consideram que ela teve seu início em 1997. Segundo a companhia, pessoas que se encaixam nessa definição também já foram chamadas de iGeração e Homelanders, entre outras definições que acabaram caindo em desuso.
Essa é uma geração que cresceu em um mundo pós-11 de Setembro e que, ao atingir a adolescência, já vivia em um mundo dominado pelo iPhone e conexões Wi-Fi e celular de banda larga.
“Mídias sociais, conectividade constante e o entretenimento e a comunicação sob demanda são inovações às quais a geração Millenial se adaptou à medida que atingiam a maioridade. Para aqueles nascidos depois de 1996, estes são em grande parte privilégios assumidos (…) Devemos manter em mente que gerações são uma lente através da qual entendemos mudanças sociais, em vez de um selo pelo qual simplificamos excessivamente diferenças entre grupos” (Pew Research)
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a nova geração já representa 26% da população brasileira, parcela que chega a 30% em uma escala global. Jovens com até 19 anos já são um quinto da força de trabalho do planeta e, dentro de cinco anos, devem superar em número os Millenials, nascidos entre 1980 e 1996.
Isso significa que quem vê a Geração Z como algo que ainda está por vir está equivocado — ela já está muito presente e demanda atenção imediata. No setor bancário, as maiores necessidades estão relacionadas à conectividade constante e à aversão a processos complexos ou burocráticos.
Nesse sentido, fintechs acabaram ganhando vantagem ao fornecer acesso a serviços de forma descomplicada e praticamente imediata. Quando nomes como o Nubank começaram a ganhar tração em 2013, ainda era comum que bancos tradicionais exigissem documentos como comprovantes de rendimento, de residência e diversos outros para sequer iniciar uma conta — processo que devia ser feito de maneira obrigatoriamente presencial.
Ao oferecer processos de inscrição praticamente automáticos e feitos de maneira exclusivamente digital, os chamados “novos bancos” ou “bancos digitais” inauguraram uma nova era de democratização de serviços bancários e do acesso ao crédito. Apostando em produtos diferenciados, eles conseguiram atrair uma audiência ávida por serviços bancários, mas que não era atendida em suas necessidades.
Em 2021, por exemplo, o Nubank lançou um cartão de crédito que permitia que pessoas sem passado bancário formal ou que estivessem com o “nome sujo” pudessem continuar fazendo suas compras. Ao mesmo tempo, elas podiam construir um histórico que abria acesso a novos produtos e oportunidades — tudo isso à base de depósitos bancários que se transformavam em crédito.
“Após algumas faturas e conhecendo mais dos hábitos de crédito deste cliente, conseguiremos oferecer limites de créditos pré-aprovados até que eles conquistem um valor que atenda suas necessidades.” (Cristina Junqueira, cofundadora do Nubank)
Esse é somente um exemplo de um tipo de produto que não era oferecido por bancos tradicionais e que fez com que eles tivessem que se mexer para permanecer relevantes.
“A régua subiu, banco sem taxa e sem fila é default. Nenhuma fintech mais vai ganhar a Geração Z tirando a gente da fila.” (Daniel Ruhman, CEO da Cumbuca)
Daniel admite que a redução da burocracia pode trazer riscos de segurança, mas que isso é algo que empresas já estão cientes de que precisam lidar desde a adoção do e-mail. Outra mudança que acompanha a nova geração de usuários é o fato de que ela considera o smartphone como centro de sua experiência social, profissional e bancária.
O economista Lenildo Morais reforça que uma estratégia de atuação não pode mais fazer distinção entre o “offline” e o “online”, cuja barreira deixou de existir. Para o pesquisador, não basta que instituições bancárias tradicionais simplesmente tragam para o mobile abordagens e conteúdos de seu portfólio tradicional.
“Seus smartphones lhes dão uma sensação de segurança e eles desenvolvem rituais e hábitos para utilizar seus dispositivos cada vez mais intensamente. Nesse sentido, os consumidores da Geração Z não escolhem um banco, mas sim um aplicativo bancário de que gostam. E, assim como outros aplicativos, em finanças, se não agregar valor ou não tiver a funcionalidade que desejam, eles não o comprarão. Os provedores de serviços financeiros precisam lidar mais com os hábitos massivamente alterados dessa geração” (Lenildo Morais)
Morais também explica que bancos devem inclusive se preparar para uma geração de clientes ainda mais jovem e conectada, chamada de “Alfa”. “Seus entes queridos nasceram depois de 2010 e estão crescendo em um mundo de internet onde as linhas entre online e offline são completamente inexistentes”, conclui.
O Forum Econômico Mundial vai no mesmo sentido, explicando que um dos caminhos que podem ser seguidos é garantir uma presença nos metaversos onde muitas pessoas passam seu tempo. Locais digitais que misturam a experiência de games com espaços sociais, eles também são marcados pela compra e venda de itens, fazendo com que contas usadas para acessá-los e seus conteúdos possam ser consideradas verdadeiros investimentos.
Quem já aposta nesse segmento é o Banco24Horas, que trouxe seus caixas para espaços digitais, permitindo o depósito e o saque de moedas virtuais. Segundo a Febraban, experimentar e arriscar devem ser encarados como pontos obrigatórios, já que a Geração Z é mais tolerante com produtos em teste e menos resistente a aprender — e 72% dela está disposta a experimentar novos produtos e serviços.
Para realmente conseguir entender a Geração Z, é essencial também estar ciente do contexto social marcado por contradições no qual ela se encaixa. Uma pesquisa realizada pelo Bank of America em 2023 mostra que essa é uma geração muito suscetível a instabilidades econômicas e que, diante delas, não tem medo de mudar rapidamente seus hábitos de consumo.
Em meio ao alto período de inflação que marcou a economia global recentemente, 73% dos entrevistados pela instituição afirmaram que mudaram o que costumam comprar. E a grande maioria pretende tornar essas mudanças parte constante de suas vidas, mesmo que as condições socioeconômicas melhorem.
Quem nasceu após 1997 enfrenta um mercado de trabalho mais instável, no qual a ideia de ficar anos em uma empresa e trabalhar sob modelos como a CLT é cada vez mais incomum. Segundo a Deloitte, 51% dessas pessoas se preocupam em depender de seu próximo contra-cheque para sobreviver — e 56% não possuem reservas financeiras que as permitam viver 3 meses sem trabalhar.
Instituições interessadas em apelar para esses consumidores devem entender suas necessidades e oferecer produtos que façam sentido diante dessa realidade. Também é preciso saber se posicionar para apresentar soluções a problemas que são vistos como inescapáveis — enquanto o sonho da casa própria segue vivo para 82% dos entrevistados, a análise da Deloitte mostra que a aposentadoria já não é vista como algo alcançável.
Segundo o banco Next (braço digital do Bradesco), há uma tendência maior da geração a poupar sempre que possível, além de uma grande aversão a empréstimos. A instituição afirma que 78% de seus clientes afirmam guardar dinheiro todos os meses, e 50% planejam a aquisição futura de um imóvel — mas somente 14% pensam no carro como um sonho de consumo.
Outro ponto importante que deve ser levado em consideração com a Geração Z é que, embora não seja necessariamente politizada em termos tradicionais, ela traz alguns valores fortes em relação a temas como mercado de trabalho, sustentabilidade e diversidade. Mais disposta a separar sua vida pessoal da profissional, ela também procura estabelecer relações de consumo com serviços que tenham propósitos claros.
Segundo James Graziano, mestre em psicologia social pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), esse não é um grupo que contesta instituições ou o capitalismo, mas espera que elas tragam contribuições importantes para a sociedade.
“Os Z querem saber se a empresa com a qual se relacionam é ética, se tem políticas para auxiliar a comunidade em seu entorno, se a carne que consomem é produzida sem sofrimento animal e se a água e a energia elétrica que usam na academia onde malham são fornecidas com baixo impacto ambiental” (James Graziano)
Para Rogério Said, superintendente de Recursos Humanos do Banco Santander no Brasil, instituições financeiras precisam personalizar seus projetos e criar ferramentas que aumentem o engajamento. Para o executivo, será preciso compreender os valores de uma geração que pode comparar serviços rapidamente, bem como acessá-los de forma rápida em qualquer horário ou dispositivo.
“Para quem nasceu em um mundo que sempre teve internet, não é razoável pedir para o cliente ir até uma agência ou telefonar em horário comercial para o SAC do banco. Se uma instituição não for capaz de entregar soluções em múltiplos canais e não tiver plataformas digitais eficientes e interativas, será rapidamente percebida como arcaica e ultrapassada pelos novos consumidores.” (Rogério Said)
O estabelecimento de políticas éticas e de uma imagem transparente também são importantes, especialmente em um momento no qual consumidores não sabem mais diferenciar entre fintechs e bancos tradicionais. Marcas que sabem trabalhar com essas exigências podem inclusive ser beneficiadas com a venda de produtos ou serviços mais caros — caso contrário, muitos consumidores preferem até mesmo não consumir algo de que precisam.
Comments are closed